​“淘宝新势力周”活动是如何成功激发泛90后人群的？

“淘宝新势力周”活动是如何成功激发泛90后人群的？

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黑马哥在新书《激发》中，专门有一章去谈激发的“流行法则”，其中提到：所有的大众流行，都是从小众流行开始、都是从小圈子发端的。而在移动互联网时代，随着信息交换越来越便捷，人群的相互连接越来越容易，时尚和流行也越来越趋于个性化、垂直化、独立化。

现在对于泛90人群而言，他们对服装和时尚的看法跟70后、80后大不相同，“个性”和“独立”成为他们身上越来越突出的标签。而对于“淘宝”而言，要想让“淘宝”一如既往的“万能”，则必须用一些“改变”来抓住泛90人群。

从2014年开始，淘宝开始注重与泛90后人群的沟通，试图树立新奇有趣，年轻活力的品牌形象，以创造力和想象力为品牌驱动力强化“万能的淘宝”品牌认知。为了让年轻人看到一个更年轻、更有个性、更有活力的淘宝，淘宝今年推出一个重磅的“淘宝新势力周”的活动，分别在3月底和8月底进行。

“淘宝新势力周”的活动，3月份以“放胆去”为主题，而目前正在如火如荼地进行的秋冬新势力周的活动，则以“独立上身”为主题，在重磅打造独立页面的同时，还通过传统媒体、社交网络、线下活动等手段，全方位推广淘宝秋冬新势力周的活动。

纵观淘宝秋冬新势力周在线上、线下的品牌营销，主要分为以下四个部分：

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发布淘宝小众文化潮流图谱

物以类聚，人以群发。在人人连接的移动互联网时代，人群的划分也越来“去中心化”，18岁-25岁的泛90后人群，他们喜欢的流行风格到底是怎样的，估计没有一个人能够说清楚。

为了让淘宝用户了解现在年轻人到底喜欢什么，淘宝用大数据手段分离出20个独立的风格，与《理想家》杂志一起发布了《淘宝小众文化趋势图谱》，全面解读时下最为流行的风貌和穿着方式。

有趣的是，此次小众文化潮流图谱把年轻人群分成英伦、雅痞、极客等20个独立风格，并且在每个风格中标出了每个风格标志性服饰的淘宝数据。比如，“彩虹文化”的独立风格中，男性丁字裤每日成交133617件。可以说，淘宝小众文化潮流趋势图谱用淘宝大数据解读20个青年小众文化圈的时尚风貌，以数据可视化形式，多维度立体展现不同小众文化领域内的精神内核及外在表达。

在图谱中，不乏一些有趣的亮点：比如，最古老的一件二手衣是二战时期的国外牛仔夹克；二次元最爱cosplay的是银魂；搜索热度最高的制服是护士服，然后是空姐。这些用数据呈现的信息点，同时也是有趣的传播点和内容源。

2

100位小众领袖为独立风格代言

现在是一个“独立”的年代，也是一个“跟随”的年代。要想让更多的人了解风尚和个性，就要先找到最具有“独立风格”的KOL，通过KOL的呐喊，激发越来越多的人更加独立、更加个性化。

正是基于这样的目的，淘宝联合《南方人物周刊》和新浪微博，在这个不正经的年代做了一件很“正经”的事情，就是让100位艺术家、写作者、音乐人、段子手说出他心目中的“风格”到底是什么？

淘宝还把一些有趣的回答做成明信片，如果你在20日-26日的淘宝新势力周设计专场买衣服，就有机会拿到此次淘宝秋冬新势力周专门定制的“明信片”。

3

与Uber跨界推出“一键呼叫移动试衣间”

众所周知，在互联网界最擅长跨界营销的就是Uber，“一键呼叫CEO”、“一键呼叫冰淇淋”，各种“一键”呼叫的创意活动层出不穷。在淘宝新势力周期间，淘宝联合Uber推出“一键呼叫移动试衣间”活动。此活动选取在中国最为浪漫的节日——七夕这天进行，在杭州、广州、成都三地同步进行。

活动当天，用户可以通过Uber APP呼叫，就可以叫到一辆改装成为试衣间的车辆，里面装满了独立设计师的品牌衣服和配饰，用户可以在上车之后尽情尝试，如果喜欢的话，下车还可以带走喜欢的衣服。

为了将女人所有的想象，都装进一辆车里。“一键呼叫移动试衣间”活动在杭州、广州、成都的移动试衣间都采取不同的“主题”。

在杭州，“移动试衣间”主打“摇滚”主题，用音乐、铆钉、金属配件打造属于摇滚爱好者的梦想空间。

波西米亚是广州站的主题，用民族图腾的窗帘和地毯装饰，配上波西米亚式流浪特有的风铃和流苏，把用户带入复古的异域风情。

成都站的主题是“二次元”。粉红色的Hello Kitty和绒毛玩具，可以激发每个女孩心中的“少女梦”。

这些惊喜还不足够，在移动试衣间里还可以“一键呼叫造型师”。在移动试衣间中，国内时尚评论人Gogoboi、新锐服装设计师文昊天、资深彩妆造型师Justin三位高颜值男神贴身为用户服务，可以根据用户的独立喜好，为用户打造独特造型。

4

独立设计师品牌服装在线发布

此次淘宝新势力周，还有一个最大亮点是一些新锐设计师的参与。这其中，最大牌的新锐设计师，全球排名第一的时装摇篮纽约时装学院的新锐设计师，据说淘宝新势力周用了500多封邮件才把他们请来。10位来自纽约时装学员的90后设计师，把他们的作品独家授权给淘宝平台，并可以在淘宝网上在线购买。

除了这10个大牌设计师外，淘宝新势力周还请来100位独立设计师参与其中，总共在淘宝新势力周的官方网站上，推出了350款独立设计新作品，网友可以对独立设计师品牌进行在线购买。

总之，黑马哥觉得此次秋冬淘宝新势力周的整个社会化营销环环相扣、横跨多平台、跨越多媒介、线上线下结合，是品牌界社会化营销的一次经典案例。最为重要的是，此次活动真正将设计师的品牌打造成可以直接购买的“成品”，将社会化营销和淘宝的电商业务解密结合，是一次非常有想象力的尝试。通过此次“淘宝新势力周”的活动，无论是泛90后人权、设计师还是KOL，都对淘宝有了一个新的认识，充分展现淘宝年轻化、独立化、个性化新的品牌内涵。